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单部门营销策划的一般程序是:根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向,营销部门经过充分的调查、分析、策划后,制定出某项具体营销活动的计划方案,并提出该计划方案(可以同时提出几套方案)送交决策层审核。决策层可以批准这个方案,也可以提出新的指导原则后将计划退回,营销部门则重新按照策划过程进行修订,直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况:营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求;营销部门所策划的方案使企业决策层改变了原先的初步设想和战略。这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为,或者最起码要能促使顾客向着准备购买的阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多,例如,“请来函索取更详细的资料”,“加复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然,除了表述上可以下功夫外,还应创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。在清楚了解客户需求的情况下,对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构,制定规范合理的新业务处理流程。在这个过程中,应该广泛地征求员工的意见,了解他们对销售、服务过程的理解和需求,并确保企业管理人员的参与。重构流程后,应该从各部门应用的角度出发,确定其所需各种模块的功能,并让最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。赌博网开户网站进入二十世纪80年代以后,有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七、八十年代,寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成,企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍,对于那些处于激烈竞争的企业来说,竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化,对其经营活动具有更大的影响力。因为消费需求的变化对竞争双方的影响是同时存在的,而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和策略时,往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代,更进一步提出了“基准营销”(Bench Marketing)的概念,把研究竞争对手,并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定,所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而,从根本上讲,取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求,及时地抓住市场机会,离不开以市场为导向这一核心。所以有些人认为,以竞争为导向的本质还是以市场为导向,不大赞成单独列为一个发展阶段。

赌博网开户网站新产品的开发试制主要应由企业的科研部门和生产部门去进行,但是,企业的最高管理部门与营销部门要共同参与,把握开发试制的进程,提供各种有用的信息,使新产品的开发试制顺利完成。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求,能使企业有利可图,实现其利润目标。也就是说,子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。在实际的运费计算中,我们还会碰到许多问题。诸如在联运情况下如何采用适当运价率和运价里程等。而且我国的流通行业正在进行着迅速的变更,因此各种制度,计算方法都会随之变化,并进一步趋于完善。

从图中我们可以看到,消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息,他们只能在其知晓的范围内进行选择;而对于其所知晓的信息进行比较筛选后,会挑出其中一部分进行认真的选择;最终又会在它们中间选出二三个进行最后的抉择,直至作出购买决策。在这逐步筛选的过程中,每进入一个新的阶段都需要进一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰,除其不适应消费者的需要之外,很大程度上是由于所提供的信息资料不够充分。因此,积极向消费者提供产品和服务的有关资料在消费者收集信息阶段是示范重要的。消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系,也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式,而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。德国经济学家和统计学家恩斯特恩格尔(Ernest Engl)1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查基础上,发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性,提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出:随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变;而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中,食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕,越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。(8)调整产品和沟通信息的高成本。向国外发展的公司必须认真研究每个外国市场,熟知那里的经济、政治和文化环境,并要采取相应的措施调整其产品和产品通报方式,以适应外国的需要。赌博网开户网站同时,外部环境的分析还可能发现业务开展过程中所面临的风险,如原材料供应的短缺,竞争产品或替代产品的出现,市场需求状况的变化,政策的限制,突发事件的产生,甚至自然环境的变迁等都可能会对业务的发展带来影响。所以在进行业务的评价和选择时,一定要对机会和风险进行比较分析,然后才可能做出正确的决策。

机械抽样对调研对象总体的各个组成部分都能在一定程度上被包括到样本中去,比较能保证抽取样本在总体中的均匀分布,从而提高样本的代表性。但是当调研对象总体出现周期性的分布态势时,调研样本就会缺乏代表性,导致调研结果产生比较大的误差。企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行,但相互之间又必然会产生影响。所以许多企业在营销实践中认识到,必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合,才能使营销活动取得成功,并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿(Neil Borden),他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元组合:一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。1960年,美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。企业要十分清楚地了解自身的现状与特征,了解自身营销操作过程中各个环节、各个部门、各个阶段的价值创造情况。只有这样,才能从中发现问题,并以此与优秀企业进行明确有效的比较,才有可能就持续发展等问题做出进一步的分析与判断。综合以上各个要素,企业应从顾客的要求出发,确定影响产品外观和性能的全部特征的组合,提供一种最强有力的设计使产品(服务)差异化和准确定位。

2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析(图9-6)。这是一个电视机产品的项目定位图。产品项目定位图的作用主要有两个。一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目的竞争状况。比如,竞争对手C、D就与自己企业的项目#竞争激烈;二是为新的产品项目定位提供帮助,在这张图中,在高价21时处及低价25时以上处是两档空缺,企业可以发展这两档的产品。水路运输的主要工具是船舶,分为客货船和货船两种。其中货船是专门用于装运货物的,而客货船则以承担客运为主,并承担部分货运。高度满意带来的不仅是理性的偏好,而且还有情感上的依赖,所以这种关系会比纯粹的理性的交易关系维持更久,因为这种情感不仅指向某个具体产品,还指向该公司的品牌;所谓的营销咨询公司是由若干各具专长的营销专家组成,专门从事营销咨询,或受具体企业委托,为企业开展营销工作的社会服务性机构。

接收率测试是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试,以此来评价广告传播的广度和深度。接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。直接延伸是把产品直接推入国外市场,不加任何改动。最高管理当局指示营销人员“就拿这种产品去寻找顾客”。那么,第一步先应当弄清楚外国消费者是否使用这种产品。赌博网开户网站按消费者对产品所追求的不同利益,将其归入各群体,是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机,例如,消费者都需要牙膏,但希望获得的利益却不同:或为了洁白牙齿,或为了清新口气,还有的为了防治牙病。企业针对不同的消费者、不同的动机,设计开发不同的产品和品牌,研究制定不同的促销方式方法,或成为专为某一动机服务的市场专家。同样是洗发水,宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌,每一个品牌提供不同的利益:“海飞丝”重在去头屑,“潘婷”重在对头发的营养保健,而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。

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